Evrópska ánægjuvogin (European Customer Satisfaction Index)

Mat á gæðum þjóðarframleiðslu byggt á mælingum á ánægju viðskiptavina fyrirtækja og stofnana

Á Iðnþingi í ár mun Dr. Jan Eklöf, prófessor við Hagfræðiháskólann í Stokkhólmi, halda erindi um Evrópsku ánægjuvogina (European Customer Satisfaction Index) og segja frá reynslu Svía af mælingum á ánægju viðskiptavina sænskra fyrirtækja og stofnana, sem framkvæmdar hafa verið með reglubundnum hætti allt frá árinu 1989.

Í þessari grein er í stuttu máli gerð grein fyrir "ánægjuvoginni" og hvernig hún getur nýst íslenskum fyrirtækjum.

Ánægjuvog viðskiptavina (Customer Satisfaction Index), hvað er það?

Ánægjuvog viðskiptavina eða "Customer satisfaction index" er spennandi viðfangsefni sem mikið er rætt í Evrópu og Bandaríkjunum um þessar mundir, sem liður í að meta og bæta samkeppnishæfni fyrirtækja og stofnana í öllum starfgreinum.

Umræðan snýst meðal annars um með hvaða hætti sé hægt að safna saman á skipulegan hátt gögnum um ánægju viðskiptavina fyrirtækja, stofnana, starfsgreina, landa og jafnvel heilla viðskiptablokka eða heimshluta. Hugmyndin er að fá fram vel skilgreindan, tölfræðilegan mælikvarða sem gefur skýrar vísbendingar um hversu vel gengur að uppfylla þarfir og væntingar viðskiptavinanna.

Fyrirtæki, sem hefur komið sér upp vel skilgreindu ferli til að mæla ánægju viðskiptavina sinna, hefur mun betri forsendur til að taka ákvarðanir um umbætur í vöru- og þjónustuframboði sínu og bregðast við áður en áhrifa fer að gæta í tekjum, en þeir sem lítið vita um ánægju viðskiptavina sinna. Ánægjuvogin skapar þannig grundvöll fyrir mun markvissari gæðastjórnun og leiðir til jákvæðari ímyndar, aukinnar tryggðar viðskiptavina og betri samkeppnishæfni. Þetta dregur úr áhrifum verðsveiflna og undirboða.

Töluverðar væntingar eru bundnar við að "Evrópska ánægjuvogin" geti orðið mikilvægt verkfæri til að örva þróun á sviði gæðamála og árangur á öllum sviðum atvinnulífsins. Ánægjuvogin er hugsuð þannig að hún nýtist einnig til mælinga á ánægju með þjónustu ríkisins, t.d. skólakerfisins, heilbrigðiskerfisins, samgöngukerfisins o.s.f.

Með því að taka saman meðalgildi ánægjuvogar fyrirtækja í tiltekinni starfgrein fæst mælikvarði á ánægju viðskiptavina greinarinnar í heild. Með því að taka inn vægi greinarinnar í landsframleiðslu má síðan meta gæði þjóðarframleiðslunnar í heild og til samanburðar milli landa.

Ef vel tekst til gæti slíkur mælikvarði orðið álíka mikilvægur í umræðunni um efnahagsmál og verðbólga, aukning þjóðarframleiðslu og atvinnuleysi. Því er jafnvel haldið fram að mælikvarðar eins og lágt verðbólgustig og aukning þjóðarframleiðslu séu haldlitlir til að meta árangur í efnahagsstjórn ef ekki fer jafnframt fram mæling á gæðum þessarar þjóðarframleiðslu.

Staða ánægjumælinga í Evrópu og Bandaríkjunum.

Svíar hafa verið með "Swedish Customer Satisfaction Barometer" (SCSB) frá 1989 og í Þýskalandi hefur "Das Deutsche Kundenbarometer" (DK) verið í gangi síðan 1992. Nokkuð er síðan byrjað var á þróun "ánægjuvogar" í Austurríki, Sviss, Danmörku, Frakklandi og Ítalíu og stöðugt bætast fleiri lönd í hópinn.

Í Evrópu er um þessar mundir að fara af stað forverkefni um þróun á Evrópsku ánægjuvoginni "European Customer Satisfaction Index" en að þessu verkefni standa EOQ (Euopean Organisation for Quality) og EFQM (European Foundation for Quality Management) auk þess er Evrópusambandið stuðningsaðili. Verkefnið tengist hinni nýju "hvítbók" Evrópusambandsins um "Samkeppnishæfni Evrópu" ("Growth, competitiviness and employment"), en þar er áherslan á aukna ánægju viðskiptavina evrópskra fyrirtækja og stofnana eitt af grundavallaratriðunum.

Í Bandaríkjunum hefur American Quality Foundation notað sænska módelið sem grunn að The American Customer Satisfaction Index (ACSI) frá 1993.

Reynsla Svía

Svíar eru komnir hvað lengst Evrópuþjóða í að þróa ánægjuvogina. Þeir hafa unnið að þróun "Swedish Customer Satisfaction Barometer" (SCSB) síðan 1989. SCSB-líkan Svía er byggt upp eins og fram kemur á mynd 1.

Mynd 1. Uppbygging Sænsku ánægjuvogarinnar.

Líkanið skiptist í þrjú stig. Fyrsta stigið tekur til þeirra drifkrafta eða forsenda sem hafa áhrif á væntingar viðskiptavinanna, þ.e. hvernig þeir skynja og skilgreina þau gildi sem þeir sækjast eftir. Verð vörunnar eða þjónustunnar hefur áhrif á væntingar viðskiptavinanna og hvernig þeir skynja og skilja gildi þess sem þeir fá.

Í öðru lagi innifelur líkanið spurningapakka sem lagður er fyrir viðskiptavini til að meta hversu ánægðir/óánægðir þeir eru með þá vöru eða þjónustu sem þeir kaupa. Spurningarnar sem ná til allra þátta líkansins eru vegnar innbyrðis og svörin metin á tölfræðilegan hátt. Niðurstaðan er sett fram í tölugildi (voggildi) á skalanum 0-100, sem er samræmdur mælikvarði á ánægju/óánægju viðskiptavina.

Í þriðja lagi tekur líkanið til endanlegra áhrifa af ánægju/óánægju viðskiptavinanna, þ.e. hvort þeir haldi raunverulega tryggð við vöruna/þjónustuna/fyrirtækið og ætli sér að halda áfram viðskiptum.

Líkanið hefur nú verið reynt í Svíþjóð frá 1989. Árlega hefur verið gerð símakönnun meðal 35.000 viðskiptavina sænskra fyrirtækja og stofnana sem samtals standa fyrir um 60% af þjóðarframleiðslu Svía.

Þátttakendurnir eru spurðir spurninga sem tengjast drifkröftum/forsendum gæðamatsins, hver þeirra reynsla sé af viðskiptunum og hvaða áhrif þessi reynsla hafi haft varðandi framtíðaráform um viðskipti. Spurningarnar gefa möguleika á að meta ánægju viðskiptavinarins almennt, ánægju í samanburði við væntingar og einnig ánægju í samanburði við besta hugsanlega valkost (ideal). Áhrifin eru einnig mæld með spurningum á borð við " hefur þú í hyggju að eiga áframhaldandi viðskipti?".

Endanleg úrvinnsla svara er sett fram á mælikvarðanum 0-100 og eru niðurstöðurnar birtar opinberlega. Ánægjuvog þeirra fyrirtækja sem standa best og meðaltal starfsgreina kemur þannig fram sem mikilvægur mælikvarði á árangur og er birt ásamt öðrum lykiltölum í yfirlitum og samanburðartöflum sem teknar eru saman árlega m.a. í helstu viðskiptatímaritum í Svíþjóð. Þannig er einnig fylgst með breytingum milli ára.

Ólíkt öðrum mælikvörðum á árangur er ánægjuvogin í senn vísbending bæði fram og aftur í tímann. Vogin segir til um hvernig fyrirtæki hafi staðið sig í fortíðinni gagnvart viðskiptavinum sínum, en hún gefur einnig vísbendingu um hvernig viðskiptavinirnir hyggjast breyta gagnvart fyrirtækinu í framtíðinni.

Svíar telja sig hafa fengið það góða reynslu af ánægjuvogarmælingunum að þeir stefna að því að festa hana enn frekar í sessi. Þeir telja sig hafa náð mjög góðum árangri varðandi áreiðanleika vogarinnar. Þetta hefur leitt til þess að Bandaríkjamenn hafa einnig byggt á sama líkani og þær umræður sem fara fram um þessar mundir um "Evrópsku ánægjuvogina" stefna í sömu átt.

Tenging ánægjuvogarinnar við rekstrarlegan árangur er einnig mjög mikilvæg. Gerðar hafa verið athuganir á fylgni ánægjuvogarinnar og arðsemi fyrirtækja. Komið hefur í ljós sterk fylgni milli arðsemi fyrirtækja og ánægjuvogar. Fyrirtækjunum var skipt í tvo hópa eftir því hvort ánægjuvogin var hækkandi eða lækkandi milli ára.

Mynd 2. Tengsl ánægjuvogar og arðsemi eigin fjár

Meðaltalshækkun ánægjuvogarinnar í fyrri hópnum var 4,2% en í seinni hópnum -2,8%. Arðsemi eigin fjár var að meðaltali 10% í fyrri hópnum en -14,2% í seinni hópnum.

Tengslin milli ánægjuvogar og rekstrarárangurs má einnig skýra með einföldu tengilíkani eins og sýnt er á mynd 3.

Mynd 3. Tengsl ánægjuvogar og rekstrarárangurs

Auk framangreindra tengsla hefur einnig verið sýnt fram á sterka fylgni milli breytinga á ánægjuvoginni og breytinga á gengi hlutabréfa á sænska verðbréfaþinginu.

Heildaráhrifin af ánægjuvoginni meta Svíar þannig að hún hafi leitt til aukinnar áherslu á gæðastjórnun sem mikilvægs tækis til að auka ánægju viðskiptavina og bæta rekstrarárangur. Sú athygli sem ánægjuvogin hefur fengið í Svíþjóð hefur leitt til þess að gæðastjórnun hefur komist meira inn í almenna umræðu en víðast hvar annars staðar.

Reynsla Bandaríkjamanna af ánægjuvoginni er mun minni en Svía. Á þeim 4-5 árum sem American Quality Foundation hefur unnið með "The American Customer Satisfaction Index" (ACSI) hefur þó tekist að vekja töluverða athygli á þessum mælikvarða, þar er gengið mun lengra í að birta ánægjuvog einstakra fyrirtækja en í Svíþjóð og niðustöðurnar birtar árlega í Fortune tímaritinu. Þar hefur verið sýnt fram á sterka fylgni milli breytinga á gengi hlutabréfa á hlutabréfamarkaði í takt við breytingar á ánægjuvoginni. Um leið og birtur er listi yfir ánægjuvogina má merkja aukna eftirspurn og hækkun gengis þeirra fyrirtækja sem sýna jákvæða þróun 10 næstu daga og öfugt fyrir þau fyrirtæki sem sýna neikvæða þróun.

Sú sterka fylgni sem virðist vera milli ánægju viðskiptavina (ánægjuvogar), tryggðar viðskiptavina og rekstarárangurs hafa vakið athygli og sívaxandi áhuga fagfólks um fyrirtækjastjórnun og stjórnenda fyrirtækja um allan heim.

Þróun ánægjuvogar í Evrópu á næstu árum

Með hliðsjóð af góðri reynslu Svía og Bandaríkjamanna er um þessar mundir að fara af stað forverkefni með stuðningi Evrópusambandsins um þróun "European Customer Satisfaction Index". Líklega munu 15 lönd taka þátt í verkefninu, þar á meðal Ísland, en Gæðastjórnunarfélag Íslands og Samtök iðnaðarins hafa fyrir hönd Íslands tekið þátt í undirbúningi verkefnisins.

Töluverð vinna hefur verið lögð í stöðlun spurninga og samræmingu milli starfsgreina og landa, en það er mikilvægt til þess að geta borið saman árangur milli landa, starfsgreina eða fyrirtækja. Starfsgreinar sem væntanlega verða með í fyrsta umgangi eru fjármálafyrirtæki, tryggingafélög, matvælaiðnaður, símafyrirtæki, stórmarkaðir og framleiðendur raftækja fyrir neytendamarkað.

Lítilsháttar breyting hefur verið gerð á líkaninu sem lagt verður til grundvallar Evrópsku ánægjuvoginni frá sænska líkaninu. Líkanið byggir þó í megindráttum á sömu forsendum (sjá mynd 4).

Mynd 4. Uppbygging Evrópsku ánægjuvogarinnar

Evrópusambandið fjármagnar sameiginlega kostnaðarliði svo sem samræmingu spurninga, þjálfun og úrvinnslubúnað ásamt kynningu á niðurstöðum á Evrópskum vettvangi. Fjármögnun gagnasöfnunar og úrvinnslu er viðfangsefni sem hvert land sem ætlar að taka þátt í verkefninu verður að standa fyrir sjálft. Hér á landi hefur verið unnið að fjármögnun verkefnisins og er hún komin vel á veg.

Davíð Lúðvíksson